Valgfagsprøven 3. Semester eksamen

Til dette projekt arbejde med en ekstern klient, som vi selv skulle finde frem til. Opgaven består af at finde frem til et eksisterende problem ved den selvvalgte klient, og udvikle en sammenhængende multimedie løsning. Selvfølgelig med udgangspunkt i 3. semesters pensum.

Dagen efter projektets opstart, satte vi os sammen og begyndte at undersøge potentielle klienter. Vi vendte forskellige ideer om hvilken slags branche vi ville arbejde med, og kom frem til nogle forskellige restauranter, og kultursteder. Vi sendte nogle beskeder afsted, og skulle derefter afvente svar.

Vi fik hurtigt et svar fra Kok og Vin i byen, og aftalte herefter et indledende møde med medejeren af Kok og Vin, Steffen.
Inden mødet havde vi en masse antagelser om at Kok og Vin henvendte sig til et eksklusivt segment, og vi var derfor lidt tvivlsomme på hvor vi kunne “hjælpe”.
Hurtigt efter mødet blev vi enige i at gå med dette samarbejde, da vi sagtens kunne se et problemfelt med mulighed for en relevant løsning til multimediedesign.

Derudover fik vi udarbejdet en teamkontrakt der inkluderede mødetider, roller, forventet arbejdsindsats osv. Den fik vi alle sammen skrevet under på, og kunne herefter gå i gang med opgaven.

På trods af antagelser blev det, til mødet med Steffen, mere tydeliggjort at disse antagelser ikke stemte overens med restaurantens egne intentioner. Steffen havde personligt et ønske om at Kok og Vin skal fremstå autentisk, kvalitetsbevidst og mere jordnært end vi umildbart havde troet. Samtidigt var der et ønske om at fremhæve at den gode gastronomiske oplevelse som restauranten tilbyder, ikke kun var til eliten.

Dette gjorde det klart for os at der var et tydeligt mix-match mellem Kok og Vins brand identitet, og brand image. Derfra kom vi frem til vores problemstilling:
Hvordan bevarer vi Kok & Vins brand identitet, men sikrer at brandets image matcher?

Da vi havde valgt at inddrage elementer fra SCRUM til at strukturere vores arbejdsproces, gik vi i gang med at lave en product backlog. Her kunne vi indskrive kommende arbejdsopgaver for at visualiserer arbejdsprocessen mere. Vi valgte at opsætte vores SCRUM Board i Figma, og da vi brugte Design Thinking som metodisk ramme, satte vi vores board op efter de forskellige faser vi skulle igennem.

Da vi havde klient og problemformulering i orden, kunne vi påbegynde det analytiske arbejde til projektet. Her forsøgte vi at indsamle så meget konkret data som muligt, for at kunne opbygge vores beslutninger til projektet. Vi indsamlede sekundær data gennem desk research, hvor vi blandt andet kiggede på Kok og Vins egen kommunikation på digitale medier, deres visuelle udtryk osv. Samtidig fik vi aftalt et interview med restaurantchefen Frederik, for at supplere med noget primær data. 

Derefter arbejdede jeg på en SoMe-Audit af Kok og Vins digitale tilstedeværelse. For at kunne analysere restaurantens digitale tilstedeværelse kiggede jeg på deres profiler på Instagram og Facebook. Jeg tog udgangspunkt i deres visuelle identitet, konsistensen i branding, aktivitetsniveau og deres Tone Of Voice. Derefter gennemførte jeg en performanceanalyse af opslagene, for at få et bedre overblik over engagement og interaktion. Det kunne jeg let gøre da vi var så heldige at have fået lov til at logge på deres egne sociale medier, og kunne derfor bruge Instagrams eget værktøj.

Efter indsamlingen af det sekundære data, udarbejdede vi en semistruktureret interviewguide til vores interview med Frederik. Formålet med interviewet var at få et bedre indblik i Kok og Vins egen forståelse af værdier, målgruppe mm.

Derefter tog Oliver, Nina og jeg ind til Kok og Vin for at gennemføre interviewet. Oliver filmede interviewet til at kunne bruge til dokumentaren, Nina var interviewer og jeg tog løbende noter samt supplerede Nina. Vi lyd optog også interviewet for at kunne være sikre på at vi fik alting med. Da interviewet var færdigt tog jeg hjem og renskrev notaterne, samt lyttede optagelsen igennem for at skabe mig et større overblik.
Imens vi var ude hos Kok og Vin, arbejdede Josefine på at få lavet skydeskivemodellen samt et Business Model Canvas.

Interviewets data bidrog til en tydeligere afgrænsning af projektets målgruppe, da Frederik gjorde det klart at der er en forskel mellem restaurantens nuværende kundegruppe og den målgruppe som vi, i projektet, arbejder med. Blandt andet fortalte Frederik om, hvor fedt det var at møde yngre gæster i restauranten. Han kunne godt tænke sig at tiltrække flere yngre gæster til restauranten, og derfor blev projektets målgruppe afgrænset til unge voksne i alderen 25-35 år.

Da vi havde fundet frem til vores målgruppe, kunne vi herefter udarbejde en semistruktureret interviewguide til at kunne undersøge hvordan målgruppen opfatter Kok og Vin. Derefter rekrutterede vi 8 deltagere i alt, (2 per gruppemedlem). Da alt data var indsamlet, opsatte vi 2 forskellige Affinity Diagrammer. De første diagram fokuserede på målgruppen og deres adfærd i forbindelse med restaurantbesøg, det andet fokuserede på deltagernes opfattelse af Kok og Vins brandimage. Efter udarbejdelsen kunne vi ud fra de definerede temaer, udvikle vores primær persona. Udover det blev der også ud fra indsigterne, udfylde en del af Value Proposition Canvas.

Da vi havde indsamlet nok data til tidspunktet, valgte vi at sætte os ned og brainstorme ideer. Vi havde alle sammen et par ideer som vi havde snakket om løbende, men det var lidt lettere at forholde os til når vi alle kunne dele ideer og snakke om det. Jeg havde fra mødet med Steffen haft nogle ideer til et grafisk koncept til deres sociale medier, og efter mødet med Frederik, kom jeg frem til at det kunne være et koncept der viste deres vin frem.
Josefine supplerede med en ide om at lave en reklame video, og herfra kom vi frem til at udvikle en kampagne bestående af en kampagnevideo, og supplerende grafiske opslag der skulle fremhæve udvalgte vine fra menuen.

Josefine havde udarbejdet et manuskript og storyboard, som der visualiserede videoens opbygning. Derudover brugertestede hun også på storyboardet. Imens hun var i gang med det, arbejdede Nina og jeg på de første iterationer af de grafiske opslag.
Vi startede med at brainstorm det visuelle, og da vi var kommet frem til 2 forskellige stilarter, A/B testede vi dem på målgruppen.

Efter A/B testen udarbejdede vi flere versioner af den foretrukne stilart, og valgte én som vi desirability-testede på.

Da vi var kommet nogenlunde i mål med de første ændringer, præsenterede Oliver og Josefine os for hvad der skulle ske med kampagnevideoen. Vi tog alle sammen med ud og filmede, da vi optog hjemme hos Josefine, og hos Kok og Vin.

Kort efter dette blev jeg desværre syg. Her missede jeg første projekt pitch, og måtte derfor få min gruppe til at videregive det feedback vi fik. Blandt andet blev vi mere klare på at, hvis vi skulle ændre målgruppens opfattelse af Kok og Vin, til værende mere nede på jorden, skulle det ske henover en mere langsigtet indsats.

Efter disse nye indsigter arbejdede vi frem mod en mere strategisk tilgang, som ville give mere mening end en traditionel kampagnebaseret løsning. Josefine havde udviklet en ny retning fra projektet som var sat op i en masse modeller og analyseværk, som gav mere mening for processen. Det var en god løsning, så det var vi selvfølgelig med på.

Derefter kunne vi udarbejde en sekundær persona med udgangspunkt i vores primære og sekundære data. Personaen blev udarbejdet med hensigt i at præsentere unge mennesker i deres første fuldtidsjob, som typisk har en mere stabil økonomi. Den gruppe er mere prisbevidst og oplever prisniveauet som en barriere og træffer valg ud fra et strammere budget. Imens denne persona blev lavet udfyldte jeg den tværmediale kommunikationsmodel for Kok og Vin på baggrund af vores SoMe-audit og Business Model Canvas. Ud fra det kunne vi se at en kombination af Instagram og Facebok er den mest relevante SoMe-mix i forhold til målgruppen. Efterfølgende lavede jeg en STEEPS-analyse af Kok og Vins bedst performerende indhold på instagram for at undersøge, i hvilken grad det nuværende content udnytter de psykologiske mekanismer.

Efterfølgende blev vi enige om at udvikle en social media brandbook til Kok og Vin. Den skulle tydeliggøre tone of voice, visuelle retningslinjer og centrale budskaber, så det liver lettere for de ansatte at formidle brandet på en måde, der understøtter den ønskede brandidentitet og bidrager til at ændre målgruppens opfattelse af restauranten.

Derudover besluttede vi at udvikle en social media guide, hvor vi beskriver indrykningsstrategien, indholdskoncepter og indholdsramme. Formålet er at gøre det nemt for de ansatte selv at producere og planlægge content, samtidig med at kommunikationen forbliver i tråd med brandtets identitet.

Da brandbogen var kommet på plads, begyndte vi at definere en række indholdskoncepter til Kok og Vins sociale medier. I denne proces tog vi udgangspunkt i vores Value Proposition Conas, og de udviklede personaer.

I første omgang kom vi frem til tre koncepter. Det første, “Vin i fokus”, var de grafiske opslag som Nina og jeg havde arbejdet med tidligere i processen. Konceptet skulle henvende sig til unge voksne med interesse for mad og vin, og præsentation af vinene på en mere tilgængelig og uformel måde. Samtidig understøtter konceptet det ønskede brandimage som jordnært og imødekommende uden at gå på kompromis med kvalitet og faglighed. For at skabe balancen valgte vi at lave det til en karrusel, så der var 2 sider på opslaget. Første side som er uformelt og humoristisk, og andet slide der skifter tone og giver en kort og letforståelig beskrivelse af vinen.

Det andet koncept skulle fokuserer på at præsentere maden på en visuelt indbydende og autentisk måde. Formålet er både at skabe opmærksomhed og at gøre op med målgruppens bekymringer om små portioner og manglende mæthed, som ofte forbindes med “fine dining”. Derfor bruger konceptet realistiske billeder af retterne sammen med tydelig information om, hvad de indeholder.

Det tredje koncept er et grafisk opslag, der bruges til at annoncere særlige begivenheder. Konceptet bygger på restaurantens visuelle identitet og fungerer som en fast skabelon, der kan bruges til forskellige events. Formålet er at skabe genkendelighed og gøre det nemt for modtageren hurtigt at forstå budskabet. Derfor er et enkelt layout og en tydelig titel vigtige elementer, som er med til at skabe en mere ensartet og professionel kommunikation.

Da vi havde fastlagt de overordnede rammer for koncepterne, blev de videreudviklet gennem flere iterationer. Imens at Oliver, Nina og jeg arbejdede med dette, gik Josefine i gang med opsætningen af det dokument, der skulle præsentere indholdskoncepterne og den tilhørende indholdsstrategi.

Derefter begyndte Josefine og jeg at lave testscripts til brugertest af henholdsvis “Vin og fokus” og “På menuen”-konceptet. Her anvendte vi Jennifer Aarkers Brand Personality Framework til at identificere de personlighedstræk, som testpersonerne associerede med Kok og Vin i mødet med koncepterne. Det gjorde det muligt for os at kunne sammenligne de indledende interviews, hvor vi brugte samme framework til at kortlægge Kok og Vins eksisterende brandimage. På den måde kunne vi vurdere, hvordan de nye koncepter påvirkede opfattelsen af brandets personlighed, og om de bevægede sig i retning af det ønskede udtryk.

Efter udarbejdelsen af testscripts gennemførte vi brugertests med testpersoner fra målgruppen. På baggrund af resultaterne arbejdede vi videre med en ny iteration af koncepterne, hvor vi blandt andet rettede i tekster og typografisk hierarki. Derudover begyndte vi herefter at arbejde med Copywriting og indrykningsstrategi.

Derefter kom vi frem til vores fjerde koncept, “Krøniker fra køkkenet”. Nina og Oliver stod for at få udarbejdet script dertil, samt at inddrage pensum så vidt som muligt i videoen. Her fik de lavet en video som vi andre fra gruppen godkendte.

Da alle produkter var færdiggjorte, begyndte Josefine, Nina og jeg at udarbejde klientrapporten, mens at Oliver arbejde på dokumentaren. I forbindelse med klientrapporten, lavede vi også en afsluttende brugertest af den samlede løsning, for at undersøge hvordan de forskellige koncepter fungerede i sammenhæng. Her var fokus at undersøge, hvordan målgruppen oplevede Kok og Vin efter mødet med den samlede løsning, og at styrke argumentationen for de strategiske valg.

Her tog vi igen udgangspunkt i Jennifer Aakers Brand Personality Framework, så vi kunne sammenligne resultaterne med de første interviews og de tidligere brugertests af indholdskoncepterne. Det gjorde det muligt at vurdere, om den samlede løsning i højere grad gav indtryk af at være jordnær, imødekommende og fagligt kompetent.

Derudover spurgte vi testpersonerne om deres samlede opfattelse af Kok & Vin blandt andet hvor tilgængelig restauranten virkede, og om indholdet havde ændret deres syn på stedet. Testen fungerede derfor som en afsluttende evaluering af, om løsningen lykkedes med at mindske de barrierer, vi fandt i starten af projektet.

Sideløbende med test optog vi interviews til vores dokumentar, hvor Oliver stod for opsætning og planlægning af disse interviews. I postproduktionen arbejde Oliver og jeg videre med dokumentaren, og lyd dertil. Her arbejdede vi med lydeffekter og underlægningsmusik, samt at optimerer lyden med vores stemmer.

Da rapporten var færdig, arbejdede vi videre med dokumentaren. Vi mødtes alle sammen og havde “premiere”, hvor Oliver præsenterede den første iteration af filmen og gennemgik sine valg i redigering. Overordnet var vi meget tilfredse med dokumentarens visuelle stil og stemning, men vi vurderede samtidig, at de første minutter kunne opleves en smule langtrukne. Derfor brainstormerede vi på hvordan starten kunne gøres mere engagerende.

Refleksion:

Det her projekt er det længste projekt vi har haft indtil videre. Vi startede dette semester ud med bare at være mig og Josefine. Vi har efterhånden været sammen i næsten alle projekter, og havde forventet at følge sammen uanset hvad. At vi endte sammen igen var en kæmpe drøm for mig. Jeg finder altid mig selv overrasket over hvad jeg er i stand til når vi sidder i eksamens processen. Jeg har aldrig været en der håndterede pres godt, faktisk har jeg aldrig troet på mig selv og mit eget arbejde. Dog ser jeg at jeg kan mere og mere når vi arbejder med analyse og modeller. Jeg ser mig selv stærkest på den kreative tænkning, men jeg er også begyndt at se mig selv stå stærkere og mere selvstændigt i skole tingene. Udover mine sædvanlige bekymringer over at være svagt stillet i skole ting, så føler jeg mig også en del bedre klædt på til praktikken. Jeg føler at arbejdet med de forskellige content metoder har styrket min viden i, at kunne gå ud og udføre dette arbejde selvstændigt i en rigtig virksomhed.

Jeg har længe drømt om at kunne arbejde med content til dagligt, og dette projekt har givet mig en form for virkelighedssans i hvordan at det ville hænge sammen.

Jeg oplevede især, hvor vigtigt det er at være fleksibel i en kreativ proces. Flere af vores idéer ændrede retning undervejs, enten på baggrund af feedback fra vejleder, brugertests eller dialog med Kok og Vin. I starten kunne det være frustrerende at skulle ændre noget, vi selv syntes fungerede godt, men undervejs lærte jeg at se feedback som en vigtig del af designprocessen fremfor kritik af arbejdet. Det gjorde også vores endelige løsning stærkere og mere gennemtænkt. Samlet set har projektet givet mig en større forståelse for sammenhængen mellem strategi, branding og visuel kommunikation. Jeg føler, at jeg er blevet mere sikker i både min kreative proces og i arbejdet med at udvikle løsninger, der ikke kun er æstetiske, men også strategisk velbegrundede.

Da vi startede dette projekt blev vi fortalt at vi ville ende med at hade hinanden. At den lange proces ville dræne os, og at vi ikke ville kunne holde ud at kigge på hinanden længere. Ja processen var lang, og ja vi kunne godt rive hovedet af hinanden til tider. Men denne proces mindede mig også om hvor vigtigt fællesskabet er. Hvor meget jeg kom til at savne mine klasse kammerater, hvor meget jeg læner mig op af mine gruppemedlemmer, og hvor mange energidrik jeg kunne drikke hver dag. Tak for et rigtig godt semester.

Her kan vores dokumentar om projektet ses: